核心提示：本土网络联盟在未来能成为一股独立的力量，还是彻底沦为巨头争斗的背景板？

     对于联盟体系之下的中国互联网业无数中小网站而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

    好的兆头是，有着联盟资源背景的康盛创想被互联网巨头腾讯以6000万美元收入囊下，而前不久乐淘、京东两家B2C电子商务企业宣布组建自己的网络联盟，越来越多的B2C电子商务网站开始筹建自己的广告联盟，与联盟网站一起开发市场，分享利润与价值。同时，国内最大的联盟平台——百度联盟也宣布，提高联盟网站的分成，将由原有的50%分层上限，调整到84%。

    不好的迹象是，2009年中国网站总数稳定增长到了323万个，同比增长12.2%，但今年6月，网站数量却下降到279万，短短半年已然“蒸发”44万个网站。不仅如此，在不久前百度发布的今年Q2财务数据中显示，TAC（流量获取成本）尽管总量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而这个数字在去年同期为16.0%，上季度为13.2%。

    有观察者指出，网络联盟网站生存空间正在受到严重挤压，有人甚至发出“站长已死”的悲鸣；与此同时，也有人在豪迈地预言“一个真正的网络联盟时代正在拉开序幕”。为什么业界会有如此迥异的观点，颇具中国本土特色的网络联盟又会走向哪里？

    联盟模式的起源网络联盟最初始于网站之间共享流量的非商业合作，而商业化运营则始于亚马逊。从1996年到2000年间，亚马逊以平台的身份整合卖家和大量中小网站，创造了全球第一个规模化的广告联盟。其运营方式是亚马逊将商品广告以链接的形式投放到中小网站网页上，消费者通过这些广告链接到了亚马逊并形成购物，中小网站便可以从中分成。

    国内一批早期的B2C网站也效仿过亚马逊的联盟形式。以专注图书、音像制品的豆瓣社区为例，它在每部电影或某图书旁边都有链接到当当或者卓越的文字广告，用户通过这个链接进入其中，一旦产生购买行为，豆瓣便会与售书网站进行分成。随着电子商务的井喷式发展，今年，新一轮B2C电子商务网站也开始了它们的联盟热潮：乐淘网、京东商城先后宣布组建自己的联盟平台。

    事实上，亚马逊和当当这种电子商务网站直接发起的联盟，只是分销模式在互联网上的体现，并未形成一个完整的商业模式和产业链。而在看到亚马逊联盟的发展之后，Google迅速组建起自有的联盟平台，并且跳出B2C企业定位的限制，让广告面向更多的广告主，并由此衍生出AdSense这种互联网联盟产业链。

    Google联盟与亚马逊联盟的根本区别在于，一种分销模式开始变成一种完整的商业模式。网络联盟的精神在于开放与共享，AdSense模式的诞生大大降低了互联网的广告经营门槛。

    对网络联盟的上游而言，门槛的降低让任何人都可以通过联盟平台购买广告。联盟发起人不再是广告主，而是第三方联盟平台。广告主只要向联盟平台购买广告，联盟平台再通过文字、图片或富媒体形式广告，便能被众多中小网站采用与发布，一旦形成点击或者实际购买行为，联盟平台便将付费与联盟网站。

    对联盟下游的中小网站而言，并不是所有网站都具备组建自己销售团队的能力与资源。它们无力向广告主兜售广告，但拥有用户和流量。联盟平台便是通过与联盟网站结成命运共同体、价值共同体的方式，聚合长尾流量的商业价值，并通过平台化运作，向上游广告商兜售长尾流量。

    不过，在国内互联网大局已定、在强者恒强的马太效应下，自建网络广告联盟是否还有价值？从百度离职创业的乐淘网CEO毕胜认为：“如果从网民浏览行为来看，互联网经过了一个从分散到集中的过程，在这个过程中，门户、垂直门户先后兴起，新浪、腾讯为代表的势力占据了国内互联网的大部分流量，这并不意味着小网站、博客便会消失。在强势门户等网络媒体广告价值日益飙升的背景下，网络联盟的广告支出更为低廉。尽管乐淘联盟测试版中只有500到600个加盟网站，但我们并不担心它的速度，网络联盟需要一个缓慢的渗透过程，并且，这也是集腋成裘的过程。我们在通过百度、新浪作推广，并不意味着放弃联盟背后的长尾流量与长尾网页，它们都是有价值的。”

    “互联网从分散到集中，现在正又开始趋向分散了。”艾瑞分析师由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份报告中发现，在过去的几年里，美国雅虎、AOL、Microsoft等几家门户的流量数据，从2002年超过40%，降低到了2008年的28%。与美国类似的趋势同样也发生在了国内（见图表一），网民门户浏览时间的减少意味着门户广告价值的降低，从而分流到更多的中小网页之中。这也意味着中小网站网络联盟的广告价值将随之提升。
 
                     

    乐淘联盟模式的成功在于它成功地构建起一条产业链，建立起一个商业生态圈。乐淘网CEO毕胜说：“网络联盟的核心理念是，开发互联网长尾网站或者主流网页长尾流量的商业价值。通过蚂蚁雄兵，积少成多，集腋成裘。事实上，联盟不是一个独立的声音，而是基于互联网本质的一种商业运营模式，联盟的一方需要广告主，而另一方面则需要有实际流量的加盟网站。联盟带来了营销工具革命性的变化——任何人都可以获取联盟平台代码，进行营销。”

    “百度局域网”和“腾讯联邦”

    与美国亚马逊与Google两强争霸相比，国内网络联盟却是百度一家独大，有大约35万家独立网站加入其中，网络联盟是“命运共同体”，也是“价值共同体”，但随着联盟策略的调整，百度却成为联盟网站的众矢之的，越来越多的网站发出在百度联盟中赚不到钱的感慨。

    尽管去年百度宣布，今年的联盟分成将由去年的7亿元人民币上升到10亿元以上，但在今年前半年的财务数据中显示，上半年两个季度，百度TAC（流量获取成本）相比去年却有明显的下滑，先是从16％下降为13.2%，接着又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎为导入更多流量，通过会寻求中小网站的流量支持，这也包括了置放第三方网站的搜索框搜索引起的分成，以及联盟广告的分成。TAC指标的变化，在某种意义上体现出搜索引擎对于联盟网站的重视程度。相比较百度TAC成本比例，Google对于联盟分成似乎更为慷慨，根据i美股提供的研究报告，2008年至今，Google TAC与公司整体营收所占比例一直保持在了26%～29%。