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创新还是模仿,这是个问题
  • 作者:张岩
  • 点击数:1469     发布时间:2007-12-27 07:17:54
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    今天, “ 创新” 正受到无与伦比的追捧,人们认定它是企业生存与发展的必要前提,对创新的膜拜成为几乎每个企业的信仰。

    然而,偏就有人挑战这种“思维定势”,西奥多.莱维特在他的《营销想象力》一书中诘问:创新的前景真有那么好么?它的作用真有那么大么?莱维特指出,模仿事实上是比创新更加多见、且更为普遍的通往成长和利润的道路。 

    虽然莱维特并不否认,在一个科技如此突飞猛进,消费者对新生事物能够很快接受的时代里,如果有人反对创新,那么这个人不是无可救药的幼稚,就是病入膏盲的愚昧;但是他同时也指出,创新并不是这个世界的全部,所有企业都必须认识到,自己不可能在行业内一直保持创新的领导地位,而且也没有哪一家公司能够在所有的创新活动上都打败竞争对手。 

    更何况,“突破性”研发不仅成本高昂,耗时极长,而且很容易让人灰心丧气。因此,哪怕是规模最庞大、管理最完善、资源最丰富的公司,都会出于竞争压力不得不进行模仿。莱维特举例说,IBM进入计算机行业,德州仪器进入半导体行业,美国无线电公司进入电视机行业,无一不是以模仿者的身份出现的。 

    事实上,模仿无处不在,现在的问题是,我们如何才能成为一个成功的模仿者。莱维特认为,成功的模仿必须按照精心制定的战略来进行,这个战略可以称之为“咬第二口苹果的战略”,按照这个战略:你没有必要咬第一口苹果,能吃到第二大口、第三大口就行了。但是要小心,不要等到成为第十个下口者,因为那样就只能咬到很小的一口了。当然,莱维特认为,这样做的诀窍就在于,要能够在竞争对手还寥寥无几、利润率比较有吸引力的时候,尽早在甜美的苹果上咬上一口。但事实上,虽然很多公司为产品创新制定了精心规划,但是却没有为新产品模仿这项更庞大、更关键的工作设立任何标准,所以很多企业的模仿行为都是一种近乎盲目的反应。 

    因此,为模仿行为设定流程和标准,建立一种“不间断模仿”的长效机制,对竞争对手推出的新产品进行甄选,并从一开始就针对竞争对手有市场潜力的新行动投入“逆向研发”费用,就是莱维特提出的解决之道。(张岩)

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