[摘要]如今，互连网对企业来说已经不再是新鲜的事物了，大多数的企业都已经建立了自己的网站。不仅仅是大企业需要网站来开展电子商务，中小企业一样也迫切需要自己的企业网站用以实现宣传和联系客户等许多传统媒介无法完成的目标。本文分析了我国传统企业上网概况，提出将网路行销分为两类，并从市场行销的角度、从消费者的利益出发，探讨传统企业网站建设的各种带有普遍性的原则及标准。

[关键词] 网路行销 电子商务 企业网站

绪论

相对于中小企业来讲，由于不涉及到大型的资料库和保密安全等，网站的技术要求是被降低了，但建站的指导思想是不变的，大部分的中小企业网站都是以行销为目的，宣传其产品，让客户更直观的了解产品的功能和特性。

目前所讲的网路行销在职能上可分为两类事情。一类是，如何行销网路产品或服务。另一类是，如何使用网路来辅助传统企业来做好行销工作。两类网路行销的很多方法相同或类似，但却不可完全等同。对于企业来说，企业网站是用来配合传统企业进行第二类网路行销的重要工具，网路是技术，行销才是关键。

1、企业网站的作用及建立的必要

1．1企业网站的作用

因为网际网路的存在，企业的市场运作方式产生了很大改变。网际网路一个重要的特点就是速度快，企业可以第一时间把产品的资讯放到网上，流览者可以在最短的时间内看到新产品，而且这种服务是24小时提供的，可以不分时间。换言之，网路重视时间性，它会首先体现变化并反映出来。

网际网路第二个重要特点就是资讯的传递。网页包含了图像，文字，声音等多种媒体，人们可以比传统媒体更容易并且更多的获取需要的资讯，而且资讯的全面性，完整性大大超过以前。更重要的是，人们是用互动的方式获取资讯，使资讯的冗余减少。而编程语言和资料库的飞速发展，资讯的搜索，归类比以前更快捷，更方便。

1．2巨大的市场

随着互连网的快速发展，网路已成为人们生活的一部分。各种为企业建设网站的网路行销公司纷纷成立，帮助各类传统企业全面触网。网际网路是一个庞大的，不能忽视的市场，全民上网的时代已经来到。极低的成本，对于传统的行销来说，网站的建立花费对于报纸杂志及电视广告可以说是微不足道的，除了日常的维护费用外，不需要其他成本。良好的服务，通过Web站点为客户服务成为厂家首选的方式，网路的交互功能在此时起到了关键作用。总之，企业一旦建立了网站’客户就可以得到更好的服务。

2、网站定位

网站定位是企业建立其行销网站的基础。任何一个网站，必须首先具有明确的建站目的和目标访问群体，即网站定位。建站包括类型的选择、内容功能的筹备、介面设计等各个方面都受到网站定位的直接影响。

2．1网站定位分析

企业自身分析，企业所处的行业状况，所生产的产品的特点。企业在给网站定位时，要充分考虑产品线的长度和宽度，综合企业的所有产品和服务。另外，网站定位元还要结合企业的产品品牌的管理。资源分析：要研究企业的财务状况能够支持怎样类型的网站的建设、运行和维护；企业的电脑、市场行销、美工、创意策划等各类专业人员配置是否完备；企业所要建立的网站提供的各种资讯、服务、资源等是否合法，是否能被我国的法律环境和政治环境接受。还要看网站的内容和服务是否为社会文化环境接受，是否和网路文化以及网站目标顾客所崇尚的价值观相容。目标顾客分析：对目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水准、地理位置分布等各种资料的分析。企业要加强对网上消费者行为进行研究，这将是提高顾客服务的基础。企业必须要重视对网路消费者的研究，探讨网路行销环境的建设。

2．2网站定位操作

企业网站不仅是企业宣传产品和服务的视窗，也是展示企业形象的前沿。在做好对市场及企业自身的研究之后，下一步就要进行具体的定位操作。对企业网站的定位，大体可以包括以下几个方面：

2．2．1网站类型定位

每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎资讯发布型，此类属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种资讯载体，主要功能定位于企业资讯发布，如众多的中小企业网站；网上直销型，在发布企业基本资讯的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件，一些较大型企业网站常采用，此类网站要基于较高的企业资讯化平台，不仅具有前两类网站的功能，而且是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的资讯处理系统，运行费用较高。不同的企业，其网站的内容、实现的功能、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可能直接建立一个具备开展电子商务功能的综合性网站，一般的企业也许只是将网站做为企业资讯发布的视窗。

2．2．2网站目标用户定位一个企业网站的目标用户一般可包括：企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等等。企业要加强对网上消费者行为进行研究，这将是提高顾客服务的基础，还应该看到网站的目标用户是基于产品销售的目标顾客，但两者之间不能完全划等号，企业网站建设应更多考虑企业整体经营战略。

3、网站界面网站用户界面(Website User Interface)是指网站用于和用户交流的外观、部件和程式等等。如果你经常上网的话，会看到很多网站设计很朴素，看起来给人一种很舒服的感觉；有些网站很有创意，能给人带来意外的惊喜和视觉的冲击。不要在页面上充斥着怪异的字体，花哨的色彩和图片，给人网页制作粗劣的感觉。网站界面的设计，既要从外观上进行创意以到达吸引眼球的目的，还要结合图形和版面设计的相关原理。网页设计时，也要各种元素(如图形、文字、空白)都会有视觉作用。根据视觉原理，图形与一块文字相比较，图形的视觉作用要大一些。所以，为了达到视觉平衡，在设计网页时需要以更多的文字来平衡一幅图片。另外，按照中国人的阅读习惯是从左到右，从上到下，因此视觉平衡也要遵循这个这个道理。颜色是影响网页的重要因素，不同的颜色对人的感觉有不同的影响，考虑到你希望对流览者产生什么影响，为网页设计选择合适的颜色(包括背景色、元素颜色、文字颜色、链接颜色等)。

4、网站导航

4．1网站导航的目的

作为设计网站的导航系统，其目的是为了：

(1)通过分类为流览者提供友好的路径，从而使得他们能尽快的找到所需要的内容。

(2)告诉流览者，您目前在网站所处的位置。

(3)告诉流览者，你已经访问过哪些内容。在很多的网页上，被点击过的链结就会用不同的颜色标示出来。

(4)为流览者提供上下文和相关资源链结。例如：当流览者在网上读一篇小说时，点击进入其中的一章，该页面就会提供上一章和下一章的链结。另外，很多网站会提供相关文章的链结。

(5)为流览者推荐网站的最新内容、特色内容以及重点内容等，在主页上突出显示。

4．2网站导航的类型

中心导航(CentralNavigation)：放置在页面中心的，常用来推荐网站资讯。整体导航(Global Navigation)：整体导航是被放置在每一张网页上，用来链结一些重要资讯的导航条。该导航条通常被放置在页面的页眉或页脚处。例如：网站首页、关于我们、联系资讯、隐私条款等。特色导航(Feature Navigation)：每个网站都会有自己独特的资讯内容和网路服务，特色导航就是要把这些具有吸引力的内容展示给访问者。比如经常会在一些网站见到一些“热点推荐”、“最新产品”、“好文快递”、“精华文章”等，就是该类导航最常见的形式。相关导航(Related Navigation)：在网站上阅读某一篇文章时，常常会在网页的下方会提供“相关文章”的链结，通常是与该文处在相同栏目里的一些文章。也有的网站还会提供与其相同或相似主题的网站链结。内容导航(Content Navigation)：网站的某一栏目或分类的一些文章链结会被放置在一个专门的网页上，便于流览者点击阅读，本网站就设置了全部产品的网页。下拉式导航(Drop—down Navigation)：这种导航常使用下拉式功能表来提供给流览者点击访问。语言导航(Language Navigation)：很多国际性的会为不同国家和地区的流览者提供多种语言，有的甚至有上百种语言。这样，网站就需要为用户提供能选择特定语言的导航系统。对于大部分的国内企业来说，常有简体中文、繁体中文和英文三种语言，也有的会增日语和韩语，这要视企业的业务而定。

5、网站互动HHH在网路时代消费者可与企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得资讯、回馈资讯，行销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在网站互动功能对于经营绩效的影响上，网站互动程度的高低对网站经营绩效有显著的影响，也就是互动程度越高，经营绩效越佳。网站需要用心的去经营关系，实现网站与线民间的互动。如何实现这种互动式行销呢?常用的方法有以下几种：电子邮件、线上调查及来访者投票、定制特殊互动、建立网路虚拟社区BBS。

6、网站推广

6．1注册搜索引擎

企业建立了自己的网站要进行推广，注册到搜索引擎里是最快捷的方式。而且你注册的搜索引擎数目越多，你的主页被访问的可能性就越大。对于分类目录型的搜索引擎，需要依靠用户人工提交注册资讯，并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类资料库。大部分的目录索引在把您的站点增加到索引中时，只是连接您的主页而不是把网站的全部网页进行索引。这一类目录索引主要靠人工提交关键字，在关键字的选择上要根据流览者对关键字的拼写和查找习惯，提交有效的关键字和关键字的组合。例如提交Yahoo网站，需要填写登陆表格，包括网站的网址、网站名称、网站内容描述、网站放置的类目等资讯。

6．2建立友情链结

多数网站都有宣传的积极性，也会非常愿意与别的网站建立友情链结，而且一般都在自己的主页设有专门提供友情链结的地方。和其他的网站建立友情链结是网站推广的重要内容，这种互惠互利的协作方式能够达到获得更多的访问量的目的，而且还能起到在搜索引擎排名中增加优势，以及互相推荐、资源互补的作用。

6．3网路广告

网路广告具有传统广告的特点，并且有自己的优势，有传统广告无法比拟的特点。网路广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。

结论

目前，中国的很多企业网站建设都有待提高，作为一般的企业网站的维护应包括以下几个方面：网站的日常维护、资讯的维护及更新、定期改版、系统维护。企业要加强对技术人员的行销培训和对行销人员的技术培训，一个好的网站应由行销策划人员、销售一线人员、技术以及美工人员等共同来完成。企业应该重视网路行销的应用，要促进网路部门与其他部门的沟通和合作。

上述的原理带有普遍性，适用于几乎所有的企业网站。总而言之，企业网站要根据企业经营的实际需要，以一种循序渐进、清晰有序的建设思路实施企业网站建设。

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